去年啤酒是飲料酒里產量下降幅度最大的酒種,該類別產銷量已經累計出現連續18個月負增長,業內稱這是國內啤酒業滯后于消費市場結構性調整的結果。而目前,國內啤酒行業前五大巨頭的業績除了燕京啤酒外,均出齊,分化明顯。其中,華潤啤酒最新公布的一季報顯示,當期利潤同比大升4.6倍。業內人士分析,未來啤酒行業將演化為華潤雪花與百威英博雙巨頭競爭格局。

現狀

啤酒產銷量連續18個月負增長

據國家統計局數據顯示,2015年中國啤酒市場受經濟增速放緩、消費環境整體低迷等因素影響,產量創近五年最低。2015年1月-12月,全國累計啤酒產量4715.72萬千升,同比下降5.06%,減產251.41萬千升。

從月度看,去年1-12月,加上2014年下半年的負增長,已累計出現了連續18個月的負增長,這種情況在歷年中非常罕見。

啤酒營銷專家方剛告訴新快報記者:“宏觀經濟持續疲弱,隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩,加上行內競爭持續激烈,燕京啤酒等亦未能獨善其身。”

燕京啤酒暫未出財報,但業內預計其2015年啤酒業務完成銷量483萬千升,實現營業收入140.7億港元,同比分別下降9.22%以及7.13%。

燕京啤酒表示,業績下降有兩個原因,一是與整個大環境相關,整個行業都在下降;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴重,導致旺季不旺。

此前,華潤啤酒公布:2015年營業額及應占溢利分別達348.21億港元及8.31億港元,年同比增加1.0%及9.2%。啤酒銷量年同比下跌1.3%。

百威英博去年的總體收入增長6.3%,其中來自全球品牌的增長為12.6%。其中受到巴西、中國和俄羅斯的驅動,“百威”品牌去年收入增長7.6%。

嘉士伯公司去年有機啤酒銷量下降4%,有機凈收入增長2%,其稱2015年中國啤酒行業總體銷量下降5%。

青島啤酒2015年營業收入276.35億元,同比減少4.87%。

方剛表示,中國啤酒老大們公布的2015年業績基本都有所下降,這都是正常現象。

不過,華潤雪花業績似乎已率先出現反彈。根據華潤啤酒公布的一季報,其凈溢利同比大升4.6倍至4.42億元,營業額68.53億元,同比上升1.77%。該公司稱業績較2015年同期有顯著改善的主要原因,是公司于銷售淡季中檔或以上啤酒的銷量增長帶來營業額上升,加上原材料成本降低。

釋因

調整意識滯后于消費市場結構性變化

在國內巨頭們愁云慘淡的同時,外來者的“侵略”已經深入。國家統計局數據顯示,去年,我國進口啤酒53.83萬千升,同比大幅上升59.2%。2014年,我國進口啤酒33.82萬千升,同比大幅上升85.59%。進口啤酒量近十幾年來首次超過出口啤酒量,我國啤酒進出口首次由順差變為真正意義上的逆差。

進口啤酒的火爆場面對多年來不溫不火的國內啤酒市場而言,可謂一石激起千層浪,引起了多方關注。仔細分析其中利弊得失,其實不是媒體、渠道商、消費者的原因,歸根結底,還是國內主流啤酒企業自身的原因。在主流啤酒企業多年來形成的慣性思維定勢下,一味追求市場份額的地盤爭奪戰、相對同質化的啤酒產品、首選價格戰的營銷策略等等,忽略了對消費者消費體驗的敏感性,以及創新性不足的弊端出現了累積效應。

面對慘狀,中國啤酒業連續第二年出現了負增長,且跌幅加大,因為:其一,現階段我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因,也是內因;其二,啤酒消費市場的結構性變化是外因,主要表現在,差異化和多元化消費需求增長,使啤酒產品的消費粘性降低,如:進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒產品對啤酒消費產生的跨界影響等等。除此之外,消費者對酒類產品健康和理性消費習慣的日漸成風,也對規模化市場的產品份額產生疊加效應。

趨勢

未來或是雙巨頭競爭格局

巨頭們也在設法調整戰略。青島啤酒在業績披露的同時,提出未來公司的銷量增長目標將力爭實現高于國內啤酒行業增長率2個百分點,繼續保持在國內市場的領先地位。公司將加快鴻運當頭、奧古特、經典1903等產品的發展。

日前,青島啤酒發布一季報顯示,當期凈利潤5.34億元,同比增長2.47%。期內,實現營業收入68.62億元,同比下降4.41%。青島啤酒表示,報告期內公司累計實現啤酒銷量195萬千升,其中主品牌“青島啤酒”實現銷量106萬千升。“鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、小瓶啤酒”等高附加值產品實現銷量共計49萬千升。

業內不少相關人士分析稱,青島啤酒是想依靠發展向高附加值產品轉型升級,未來大型啤酒企業可以參考借鑒青島啤酒這種轉型模式,憑借品類優勢打造主流產品和新特產品的差異化競爭優勢,保持產品在國內中高端市場的領先地位。

“目前中國消費者購買力和消費觀念升級,在從喝飽向喝好轉變,因此低端產品銷售受限。以后的方向必然是向中高端發展。”方剛告訴記者,如果觀察百威等企業,就會發現能夠在逆境中獲利,這是得益于公司產品走中高端路線,隨著人們向高端啤酒消費需求的增加,高端啤酒市場發展強勁,利潤回報也高。

不過,方剛認為,未來國內啤酒格局或將演化為“雙雄競爭”格局,華潤雪花與百威英博的競爭。

目前前四大企業市場份額約75%以上,其中華潤雪花占比24.77%,青島啤酒占比18%,百威英博占比15.8%,燕京啤酒占比為10.24%。

有不少行業資深人士表示,雖然目前百威英博市場份額排在第三位,但在未來2至3年百威英博會躍居第二位置。

方剛表示,啤酒第一集團前五家企業業績只有雪花和百威在增長。現在國內第一集團變成了“2+3”結構,而隨著行業集中度不斷提升,而且外資啤酒近年來憑借其資本等優勢在國內投資力度的加大,其市場規模不斷膨脹,亦使市場競爭加劇,相信未來新的變化還會有很多。