作為全國第二白酒生產大省，山東白酒行業面臨著一個十幾年來一直無法“破局”的尷尬：95%以上的產能在山東本省消化，只有不到5%的白酒銷往了省外。（更多獨家財經新聞，請加微信號cbn-yicai）

白酒行業的“黃金十年”已經過去，將來白酒行業迎來的即使不是冬天，起碼也不是生機盎然的春天或者枝葉茂盛的盛夏。在這個時候，山東的多個白酒企業卻準備“突圍”。

山東景芝酒業股份有限公司董事長劉全平的目標很明確：未來5年，景芝酒業的年銷售額要從現在的20多億元增長到100億元左右，其中三分之一以上銷售份額要在山東以外完成。

景芝酒業剛剛獲得全國質量獎。這是繼茅臺、五糧液和沱牌之后白酒行業的第4個全國質量獎。他會不會成為白酒行業在產業調整中的“攪局者”？

“95”尷尬

“痛定思痛，痛何如哉。”劉全平雖然不是山東白酒由短暫輝煌走向沉寂的“當事人”，但談及上個世紀九十年代末山東白酒行業過山車似的大起大落，他仍然覺得十分遺憾。

“這段歷史，景芝應該記住，魯酒也應該記住，這是教訓。”劉全平告訴《第一財經日報》。

劉全平所說的“這段歷史”，其實就是“標王現象”。上個世紀九十年代，在山東魚臺的孔府宴酒率先以廣告轟炸迅速占領市場效應的引領下，秦池后來又以3.2億元的對價取得了央視廣告的標王。

在白酒行業浸淫多年的景芝酒業總經理助理曹天河告訴記者，那段時期應該是建國后山東白酒行業走出省外最輝煌的時期。但在廣告效應下的輝煌不能持久。

“標王現象”的突現，迅速把山東省白酒走出省外的氣勢打入低谷。數據表明，現在山東省本地產的白酒95%是在省內銷售的，省外只有5%左右。

另外的相關數據表明，現在山東省白酒年銷售額大約在300億元左右，其中230億元為山東白酒行業占據，其余的70億元是外省來酒。

山東白酒“品牌”

曹天河認為，這其中的一個重要原因是山東缺少在全國能叫得響的知名品牌。“朋友來了有好酒。但在一段時間內，山東拿不出自己的好酒，招待客人也就只有拿外省名酒了。”

現在，這種情況有了改變。景芝酒業推出芝麻香高端白酒之后，逐漸得到消費者的認可，最高端的景芝芝麻香每瓶賣到了1100多元。

“景芝已經不再是濰坊的酒，而正在成為山東的‘門面酒’。由高端品種帶動整個品牌價值的提升，也是景芝酒業今后發展的方向。”曹天河說。

本報記者了解到，去年景芝酒業的規模做到了20多個億，在山東屬于龍頭老大，但在全國范圍內看，還遠遠不能進入白酒行業的第一陣營。

劉全平告訴記者，山東白酒與外省，尤其是貴州、四川等相比，差距首先是缺大品牌、大企業。一個板塊要發展，如果沒有領頭的，是很困難的。魯酒現在的狀況是群山連綿、高峰不顯，這種狀態客觀上造就了魯酒發展的緩慢。

景芝酒業的目標也很明確，從今年算起，未來5年內，景芝酒業的白酒銷售額要從現在的20多億元擴張到100億元左右。雖然這個規模與五糧液、茅臺等白酒巨頭的規模相距還很大，但在山東可以穩居霸主的地位。

同時，曹天河告訴本報記者，這100億左右的銷售額，要在省外實現三分之一左右。

本報記者了解到，景芝酒業已經開始加大在山東省外的布局。首先選擇的環繞山東省，并且是本地白酒力量相對薄弱的地區，比如天津、蘇北等地區。

“今年看，成效不錯。天津的銷售額同比增長了8成以上，其他地區的增長也在4成。但這個數據現在意義不大，因為基數較小，以后會加大力度。”曹天河說。

現在，山東白酒在省外做得相對較好的是泰山白酒。其中原因是，在魯酒受到秦池事件影響的大背景下，山東白酒企業紛紛撤退，而泰山白酒保留了幾個銷售“根據地”，并且采取入股企業的方式，效果不錯。

按照景芝酒業的部署，在營銷方面，也會考慮借鑒泰山的銷售模式。

魯酒整合

與劉全平交談，他頻頻提到的一次詞就是“黃金十年”。他的意思很明確，在“黃金十年”過去之后，未來將迎來產業的整合和提升。

所謂的“黃金十年”就是2002年到2012年間。這十年，白酒行業是價量齊升。

行業數據表明2011年，我國白酒規模以上企業實現主營業務收入3746億元，實現利潤571億元，其中利潤同比2003年增長3.08倍，9年間的復合增長率超過23%。

但現在，白酒行業的高速增長的時代已經過去。業務人士對記者分析道，其中原因一是經濟規律使然。一個經濟規律，一個產業在經過高速增長之后，必然會有調整期。當然也有直接因素，比如塑膠劑事件的出現及公務消費的減少。

劉全平認為，產業調整更多意味著機會。“可以說，甚至會有巨頭倒下，但也會有黑馬殺出。我們不好說誰會倒下，但我們有能力成為黑馬。”

但劉全平要想成為黑馬，首先面對的還是山東本地的白酒企業。

劉全平有一個認識，就是要勇于扛起魯酒的大旗，引導魯酒企業往前沖、往全國走，要合作共贏，共同發展。

“過去山東太重視白酒，導致產業布局不合理，過于分散。現在規模以上企業，據說是150家，但是有證的企業，達到了300多家。這是歷史原因，那時候大干快上，數量起來的很快。但真正到了做品牌、做規模的時候，就顯得乏力了，因為不夠聚焦。”劉全平說。

業內人士對記者分析說，只要現在還能存活下來的白酒企業，它們的日子起碼還過得去。這種情況下，想整合山東白酒企業，難度很大。

山東白酒行業的整合是將來必經之路。資本巨頭早已將觸角伸向了山東白酒行業。

2012年9月，聯想控股旗下的酒業公司以4億元的對價拿下了位于曲阜的山東孔府家酒的控制權。但從一定程度上說，聯想在白酒行業方面還是一個“門外漢”。

“這就是我們的競爭環境,這就是市場向我們提出的嚴峻考驗。”劉全平說,“試想,如果省外某個大品牌來山東攻城略地,我們有哪一個企業能與之抗衡?”

雖然還沒有白酒行業的巨頭對山東白酒企業進行購并整合，但這無疑是不可避免的趨勢，正如啤酒行業的全國范圍內整合一樣。

“大者通吃，這是基本規律。作為山東最大的白酒企業，景芝酒業要承擔起魯酒振興與拓展的責任。”劉全平說。